Hiệu ứng quyền sở hữu - Kinh tế thiết kế

UXTÂM LÝ HỌC

Nguyễn Mai Xuân

turned-on iPhone 6
turned-on iPhone 6

I. Giới thiệu về "Hiệu ứng quyền sở hữu"

"Hiệu ứng quyền sở hữu - Kinh tế thiết kế" mô tả sự tương phản với ý tưởng kinh tế cổ điển rằng con người luôn hành động hợp lý trong một hệ thống kinh tế. Hiệu ứng này cho thấy chúng ta sẵn lòng trả nhiều tiền hơn để giữ lại một thứ mà chúng ta đã sở hữu so với việc mua nó nếu chúng ta không sở hữu nó. Nó cũng được chỉ ra rằng chúng ta không sẵn lòng trao đổi một thứ chúng ta đã sở hữu với một thứ có giá trị tương đương (dù đó có hấp dẫn hơn hoặc không hấp dẫn hơn thứ chúng ta đã sở hữu).

Các chứng cứ thực nghiệm của hiệu ứng quyền sở hữu do Daniel Kahneman, nhà kinh tế đoạt giải Nobel, Jack Knetsch và Richard Thaler, những nhà kinh tế được tôn trọng cao, đề xuất trong bài báo năm 1990 mang tên "Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coarse Theorem". Họ đã tiến hành một loạt các thí nghiệm trong đó người tham gia được cung cấp cơ hội mua một chiếc chén. Họ được yêu cầu xác định giá trị họ sẵn lòng trả cho chiếc chén. Sau đó, họ nhận được chiếc chén đó (không phải trả tiền) và được hỏi liệu họ muốn trao đổi chiếc chén của mình lấy các đồ văn phòng khác có giá trị tương đương là bút. Họ quyết định rằng trung bình mỗi người muốn có gấp đôi số bút để trao đổi chiếc chén của họ. Điều này nghĩa là họ đánh giá chiếc chén gấp đôi khi nó đã thuộc về họ so với khi nó chưa thuộc về họ.

Có nhiều giải thích cho hiệu ứng quyền sở hữu. Các nghiên cứu của Daniel Kahneman đề xuất 3 giải thích có thể là:

  1. Hiệu ứng kỳ thị thiệt hại
    Chúng ta cảm thấy mất mát gấp đôi so với niềm vui từ việc đạt được lợi ích tương tự.

  2. Tham chiếu phụ thuộc
    Chúng ta cân nhắc mất mát trước khi đạt được lợi ích và do đó đánh giá nó cao hơn lợi ích.

  3. Hiệu ứng cổ điển
    Chúng ta không quan trọng với sự thay đổi và do đó kỳ vọng được bồi thường cao hơn cho sự cố gắng đã đầu tư.

Dù giải thích nào được chấp nhận - rõ ràng hiệu ứng quyền sở hữu tồn tại. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng có những lời chỉ trích về ý tưởng này. Cụ thể, Michael Hanemann đã chỉ ra rằng hiệu ứng quyền sở hữu chỉ xuất hiện khi xem xét các trao đổi của các mặt hàng tương đồng có giá trị ngang nhau.

II. Áp dụng vào thiết kế

II.1 Thiết kế "Ưu đãi dùng thử miễn phí"

Nhà thiết kế có thể sử dụng ưu đãi dùng thử miễn phí để tạo lợi thế cho họ bằng cách tận dụng hiệu ứng sở hữu. Khi cung cấp ưu đãi dùng thử miễn phí cho sản phẩm của họ, người dùng sẽ trở thành chủ sở hữu tạm thời của sản phẩm đó. Hiệu ứng sở hữu khiến họ cảm thấy mất mát khi không sử dụng sản phẩm nữa sau khi kết thúc thời gian dùng thử. Do đó, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành, tăng khả năng giữ chân người dùng và tăng doanh số bán hàng.

II.2. Thiết kế "Hoàn tiền sau khi sử dụng nếu không hài lòng"

Hiệu ứng sở hữu gợi ý rằng người dùng ít có khả năng tận dụng lợi thế của việc lấy lại tiền sau khi sử dụng sản phẩm. Hiệu ứng này xuất phát từ việc người dùng đánh giá sản phẩm của họ cao hơn và có xu hướng trả nhiều hơn để giữ lại nó sau khi sở hữu. Do đó, khi đối diện với việc lấy lại tiền, họ sẽ cảm nhận giá trị cao hơn trong sản phẩm so với những gì họ đã trả ban đầu, và có ít khả năng tận dụng việc hoàn tiền.